Nadat ik al zo'n 10 jaar als adviseur op het gebied van internetstrategie werkte, triggerde Ard Huizing en Wim Bouman mij om alsnog een proefschrift te schrijven. Op 4 juni 2002 promoveerde ik tot Doctor in de Economie aan de Universiteit van Amsterdam. Het proefschrift beschrijft in 244 pagina’s de resultaten van mijn PhD onderzoek.
Ik onderzocht wereldwijd 1129 e-formules op de strategische en inrichtingskeuzen die zij maken en de successen die zij realiseren. Enkele conclusies:
- De transparantie van het internet dwingt e-formules tot algehele excellentie op het gebied van prijsstelling, kwaliteit en individualisering;
- Niet alleen de mate waarin, maar ook de manier waarop de klant gedurende de customer life cycle ondersteund wordt is een succesfactor voor een e-formule;
- Multi channel e-formules moeten voor revenuen niet afhankelijk zijn van omzetvergroting in parallelle (conventionele) formules, maar moeten voor de e-formule een eigen revenuemodel definiëren op basis van online (kannibaliserende) verkopen of efficiëntieverbeteringen;
- Organiseren van e-formules vereist een intensieve samenwerking tussen organisaties of organisatie-onderdelen, met een strikte focus op en afbakening van de eigen (kern)activiteiten en (kern)competenties, om gezamenlijk een optimale value propositie aan de klant te kunnen bieden;
- Slechts 2% van de e-formules kiest voor de meest succesvolle samenstelling van strategische en inrichtingskeuzes.
Een e-formule is een web site in combinatie met de organisatie(s) achter die web site. Belangrijkste vraag in het onderzoek is welke strategische keuzes en inrichtingskeuzes samenhangen met het succes van een e-formule. Deze vraag wordt beantwoord aan de hand van een drietal succesmodellen: een succesmodel voor multi channel e-formules, voor pure players die alleen maar op internet bestaan, en voor niet commerciele e-formules. Het wetenschappelijk belang van het onderzoek is dat er nog nauwelijks grootschalige wetenschappelijke onderzoeken zijn gedaan die verbanden aantonen tussen strategische keuzes en het succes dat behaald wordt. Het maatschappelijk belang is dat de succesmodellen ondernemers inzicht en ondersteuning bieden bij de keuzes die zij zouden moeten maken.
Het onderzoek is uitgevoerd in 2000, net op het moment dat de hype gevoelens rond internet omsloegen in een mineurstemming. Uit het onderzoek blijkt eigenlijk dat de tegenvallende resultaten van veel internetinitiatieven in die tijd voor een belangrijk deel te wijten zijn aan het nemen van de verkeerde keuzes, of het niet nemen van de juiste maatregelen om (torenhoge) ambities daadwerkelijk waar te kunnen maken. Deze constatering, in combinatie met de constatering dat nog maar een enkele procent van de totale wereldhandel via internet loopt, illustreert dat we nog maar aan het begin staan van een groeipad om internet daadwerkelijk uit te nutten.
De resultaten van het onderzoek zijn eigenlijk nog steeds geldig voor informationele en transactionele web sites. Ondertussen ben ik mij meer gaan focussen op het begrijpen van de succesfactoren van sociale websites, ook wel luisterend naar de naam web2.0, enterprise2.0 en social software. Hier gaat het proefschrift nog niet op in.
Het onderzoek werd uitgevoerd aan de Universiteit van Amsterdam en mede mogelijk gemaakt door Bit–IC en Capgemini.
Mijn proefschrift is te downloaden als pdf of in gedrukte boekvorm te verkrijgen (voor de ECHT geïnteresseerde ;) )